Kategorie: KASSENARZT
Autor: Wolfgang Wagner
Wenn’s beim Doktor nicht mehr klingelt …
Das Pharma-Marketing verändert sich. Zum Besseren? Zum Schlechteren?
Neue Technologien, eine sich verändernde Arzneimittelwelt, engere Margen. Was viele Jahre lang Usus war – der Besuch des Pharmareferenten – wird bei den niedergelassenen Ärzten, speziell bei den Allgemeinmedizinern, zunehmend rarer. Was dahinter steckt, hat DER KASSENARZT recherchiert.
„Liebe Frau Dr. X, tut mir leid, aber ich komme heute das letzte Mal zu Ihnen auf Besuch. Mein Unternehmen stellt den Außendienst zum Gutteil ein. Ich schaue, dass ich bis zur Pension halt so über die Runden komme.“ Solche und ähnliche Mitteilungen – zum Teil nach jahrzehntelanger Bekanntschaft der Partner – haben Österreichs Kassenärzte in den vergangenen Monaten wohl öfter gehört.
Oder anders herum: „Du, die Pharma-Firma Y hat mir einen Brief geschrieben. Ich soll mir in Zukunft die Produktinformationen am besten von deren Homepage herunterholen. Irgendwie bin ich für die kein Ansprech-partner mehr“, meinte vor kurzem ein Wiener Allgemeinmediziner.
Trara, Trara! Noch vor einigen Jahren tourten in ganz Österreich für die niedergelassenen Ärzte noch unzählige Pharma-Außendienstmitarbeiter durch die Gegend. Aktuelle Kosten für ein Unternehmen pro Jahr: rund 100.000 Euro. Sie tourten mit mehr oder minder freundlichem, aufdringlichem, hilfreichem etc. Verhalten. Da waren oft auch recht imposante Charaktere darunter.
Schluss? Aus?
Dr. Robin Rumler, Präsident des Verbandes der Pharmazeutischen Industrie Österreichs (Pharmig), will das nicht so sehen: „Vor ein paar Jahren hatte die Pharma-industrie in Österreich zwischen 1.700 und 1.800 Außendienstmitarbeiter. Heute sind es um die 1.500. Das ist ein Rückgang um etwa 20 Prozent. Der Rückgang resultiert einerseits aus Unternehmensfusionen und andererseits aus einem veränderten Marketing-Mix.“
Und ein Zurückstutzen von offenbar überbordender Produktbetreuung. Rumler, auch Geschäftsführer von Pfizer-Österreich: „Man hatte früher Außendienstmitarbeiter für vier Produktlinien. Heute hat man die Produktlinien zusammengelegt. Wir wollen auch in an sich schon stark frequentierten Praxen nicht unkoordiniert und mehrfach in kurzer Zeit auftreten.“
Auf der anderen Seite, so der Pharmig-Präsident: „Aber wir wissen, dass niedergelassene Ärzte Pharmareferenten als Informationsquellen an die Spitze stellen.“ Da wäre eine Abkehr vom Außendienst sicher kontraproduktiv. Rumler: „Wir wollen keinesfalls, dass der niedergelassene Arzt sich allein gelassen vorkommt.“
Rahmenbedingungen
Worum es geht:
- Der Pharmamarkt im niedergelassenen Bereich und auf Kassenrezept machte 2011 in Österreich insgesamt 2,252 Milliarden Euro via öffentliche Apotheken aus. Dazu kamen noch 15 Prozent Marktanteil der ärztlichen Hausapotheken.
- Die Umsatzsteigerung von 2,3 Prozent war weit von Werten noch vor einigen Jahren entfernt.
- Neue „Blockbuster“ oder zumindest echte Renner fehlen, alte (Sortis®; Nomexor®, Plavix®) haben den Patentschutz verloren.
- Krankenkassen setzen aus Spargründen immer mehr auf die Praxis der Erstverschreibung durch ein „Zentrum“ oder durch einen Facharzt, eventuelle (so beim Chefarzt durchgängig, was oft fraglich ist) Nachverschreibung beim niedergelassenen Arzt.
„Wir haben seit vergangenem Jahr nur noch ‚Specialty Care‘-Außendienstmitarbeiter. Für uns sind das Krankenhaus und die Fachärzte entscheidend. Das hängt aber mit unserer Produktpalette zusammen. Ich habe selbst als Pharmareferent begonnen, für manche ältere Kollegen ist das jetzt sehr unangenehm. Aber wir hören auch von Ärzten, dass der Besuch eines Außendienstmitarbeiters mehr Zeit kostet als es etwas bringt“, sagte der Marketing-Leiter eines führenden forschenden Pharmakonzerns im Gespräch mit DER KASSENARZT. Klar, wenn man vor allem „Spitalsprodukte“ (die Einteilung ist ja auch ein Spiegel der verqueren österreichischen Gesundheitspolitik – nur ja keine Kosten für die Krankenkassen) hat, macht sich ein Außendienst nicht mehr so bezahlt.
Kaum langfristige Marken-Pflege
Auf der anderen Seite, die Pharmaindustrie agiert laut Marktkennern offenbar nicht wirklich ganz scharf an den Bedürfnissen. Erich Bergmann, Geschäftsführer der „Agentur für durchdachte Kommunikation – Denken hilft!“: „Früher gab es integrierte Marketing- und Werbekonzepte. Heute wird am ehesten gefragt, was ein Inserat kostet.“
Für den lang gedienten Spezialisten mit ebenso langer Kundenliste in der Arznei-mittelwirtschaft gibt es doch einige Spezialitäten der Branche: „Erstens glaubt die Pharmaindustrie anders als alle anderen zu sein. Sicher, es gibt weniger Innovationen. Aber welche Innovation hat ‚Nivea‘? Die machen seit Jahrzehnten exzellentes Marketing rund um ihr Unternehmen.“ Das zahle sich offenbar aus.
Das dazu alternative Handeln der Pharmaindustrie, so Bergmann: „Da hatte man immer nur begrenzte Kampagnen gehabt – die Markteinführung eines Produkts und vielleicht drei Jahre weitere Maßnahmen. Ich glaube aber, dass man in der Pharmaindustrie eher zur ständigen Information des niedergelassenen Arztes verpflichtet ist.“ Wenn da die notwendige Information nicht mehr beim Arzt ankomme, könne das kritisch werden.
Wie Kundenbindung erhalten?
„Ich frage mich halt, wie die Pharmaunternehmen eine Kundenbindung aufrechterhalten wollen, wenn sie nicht mehr zu den Kunden gehen?“, meinte ein ebenfalls seit vielen Jahren im Pharmamarketing-Geschäft befindlicher Spezialist.
Der Hintergrund: Bei zwischen patentfreiem Originalpräparat und dutzenden Generika kaum unterscheidbaren Preisen könnte wohl der direkte und persönliche Kontakt doch den Ausschlag für die Weiterverschreibung bestimmter Medikamente ausmachen. „Die Lipidsenker sind, was den Forschungsaufwand betrifft, abgeschrieben. Aber der Allgemeinmediziner wird sie weiter verschreiben. Warum verschreibt er dann ein spezielles Produkt?“, meinte der Experte.
E-Medien
„Ich glaube, dass in Zukunft viel mehr über die neuen Medien mit Internet, Apps, Skype etc. laufen wird. Und außerdem wissen wir in der Pharmaindustrie, dass 20 Prozent der Ärzte 80 Prozent der Verschreibungen auslösen. Wir können die wichtige Zielgruppe genauer ansprechen“, sagte ein Ex-Spitzenmanager eines forschenden Pharmaunternehmens im Gespräch mit DER KASSENARZT.
Zusatz: „Das Boxensystem bei den Arzneimittelverschreibungen auf Kassenkosten hat natürlich bei den Erstverschreibungen zu einer Verschiebung in den Facharztbereich geführt.“ Dort würden die Außendienstmitarbeiter eben auch verstärkt eingesetzt.
Bleibt die Frage nach den Alternativen. Rumler: „Es wird mehr Dienstleistungen via Internet, E-Mail, Push- und Pull-Dienste etc. geben. Wir wollen den viel beschäftigten Arzt nicht alle paar Tage besuchen. Wir wollen, dass wir seine Informationsbedürfnisse möglichst maßgenschneidert erfüllen.“
Dazu werden in Zukunft vermehrt Systeme bzw. Informationsplattformen dienen, über die der Arzt seine Interessen und Wünsche äußern und bei Bedarf auch akut mit Pharmareferenten direkt Kontakt aufnehmen kann – der Skype-Außendienst sozusagen.
Rumler: „Wenn unsere Außendienstmitarbeiter nicht mehr sechs Mal im Jahr in jede Ordination kommen, sondern dreimal im Jahr, weil der Arzt es uns als Wunsch via Internet etc. mitgeteilt hat, dann können wir mit unserem Team sogar noch mehr Ärzte als bisher besuchen. Und E-Learning, das wird natürlich auch immer wichtiger werden.“
Jedenfalls, laut dem Pharmig-Präsidenten wird derzeit nicht weniger Geld für Pharma-Marketing ausgegeben als noch vor einigen Jahren: „Es ist in etwa gleich geblieben. Aber die Investitionen haben sich verlagert, die Verwendung verbreitert.“
Wie’s weiter geht? Nichts Genaues ist bekannt. Es könnte aber auch sein, dass in den Headquarters der internationalen Pharmaindustrie wieder andere Management-Berater einziehen – und plötzlich überall die direkte Kundenbindung wieder forciert wird. Auch in der Pharmabranche gibt es – laut Insidern wahrscheinlich durch „Modeströmungen“ bei Managementtheorien und Beratungsunternehmen – immer wieder ein Auf und Ab verschiedenster Strategien. Und betriebswirtschaftlich bzw. beim Ergebnis für die Aktionäre zahlen sich die Reduktion des „Headcounts“ oder der „Workforce“ auf jeden Fall aus. Auch für die Karriere des Spitzenmanagements.
